La parola vegano ha un significato negativo?
Vi è mai capitato, da una parte o dall’altra della barricata, di storcere o veder storcere il naso alla menzione della parola «vegano»? Se anche voi siete finiti in conversazioni accese dopo la dichiarazione di una scelta alimentare è perché la parola «vegano» avrebbe per molti assunto un significato negativo. Ne sono convinti i ricercatori dell’Università della Carolina del Sud negli Stati Uniti che in una ricerca pubblicata sulla rivista Journal of Environmental Psychology suggeriscono come la parola «vegano» influisca direttamente sulle scelte dei consumatori al supermercato, suggerendo una ormai diffusa connotazione negativa al significato del termine.
Perché «vegano» ha assunto un significato negativo?
Secondo la co-autrice dello studio, Wändi Bruine de Bruin co-direttrice del Programma di Scienze Comportamentali presso l’Università della Carolina del Sud, «La parola vegano ha un connotato negativo» e lo nota costantemente nella vita di tutti i giorni quando alla menzione della sua scelta le persone vanno sulla difensiva o fanno battute spiritose.
Ancora non c’è certezza sulle ragioni psicologiche del perché il termine «vegano» comporti spesso reazioni negative, ma la ricerca suggerisce come per alcuni il veganesimo possa mettere in discussione un sistema consolidato di credenze socio-politiche e di identità personale, portando alcuni individui a reazioni sarcastiche o talvolta apertamente ostili.
«Salutare» e «Sostenibile» funzionano meglio di «Vegano» e «plant-based» per gli acquisti
Una dimostrazione misurabile di quanto la parola vegano possa avere un significato e un impatto negativo arriva dal test condotto dai ricercatori su 7500 cittadini americani a cui è stato chiesto di scegliere tra un cesto regalo con prodotti gourmet contenenti anche formaggio e carne e un cesto gourmet senza prodotti di origine animale.
Secondo la ricerca gli americani sono meno predisposti a scegliere un cesto regalo gourmet senza prodotti di origine animale se etichettato come «vegano» o «plant-based». Al contrario, sono più predisposti a scegliere lo stesso esatto cesto con i medesimi prodotti se etichettato come «salutare» o «sostenibile».
E non di poco. Solo il 20% dei partecipanti ha scelto il cesto etichettato come «vegano», il 27% ha scelto il cesto etichettato «plant-based» mentre il 42% e 43% rispettivamente hanno scelto lo stesso cesto etichettato come «salutare» e «sostenibile».
Meglio cambiare «vegano» con «sostenibile»?
«Viviamo in tempi profondamente polarizzati in cui anche la semplice menzionare di certe parole e frasi, dal cambiamento climatico al diventare vegani, può indurre le persone a non agire o, peggio ancora, agire contro il consumo sostenibile», quasi una sorta di ripicca, spiega un altro co-autore dello studio Joe Árvai, direttore dell’Istituto Wrigley per l’Ambiente e la Sostenibilità.
Per cercare di smuovere anche i più arroccati sulle loro posizioni una strategia comunicativa adeguata potrebbe essere quella di: «Concentrarsi sui benefici per la salute e l'ambiente» piuttosto che sul veganesimo - vegetarianismo sostiene ancora Bruine de Bruin: «molte persone sono sempre più preoccupate di mangiare cibo che sia sano e buono per il pianeta. Supermercati, negozi e ristoranti possono scegliere di cambiare il modo in cui promuovono i prodotti e se stessi, basandosi su questi risultati».
