Greenwashing: alcuni trucchi per smascherare le false promesse delle aziende
Mentre la crisi climatica avanza le aziende che dichiarano di essere in prima linea per combatterla sono moltissime e smascherare il greenwashing non è semplice. Gli esempi di proclami fuorvianti non mancano e ai consumatori non resta che cercare di destreggiarsi tra questi e le comunicazioni coerenti. Alcuni accorgimenti possono, allora, aiutare.
1 Attenzione al target Zero Emissioni
Quando vediamo le aziende dichiarare di essere in corsa per la neutralità carbonica, un sospetto spunta. Spesso dietro a questi proclami si nasconde, infatti, un’analisi parziale del quadro. In essa viene spesso esclusa la valutazione delle emissioni indirette connesse a dipendenti, utilizzo dei prodotti e attività delle compagnie su cui l’azienda investe. Travelers ne ha offerto un esempio. Molte realtà sostengono, così, che i dati relativi all’impatto ambientale di tale ambito, classificato come Scope 3, non vengono forniti perché impossibili da raccogliere.
2 Annunci delle aziende e greenwashing
Per capire se la strategia delle aziende è improntata verso il greenwashing, andare oltre le formule di marketing è cruciale. Spesso le compagnie puntano sull’impatto, ma formulano il proprio impegno in modo molto attento. Una lettura dei progetti rivela, allora, la distanza tra pubblicità e concretezza. McDonald’s nel 2014 si era, per esempio, impegnato a eliminare la deforestazione dalla propria filiera entro il 2020. A tempo scaduto l’azienda riporta sul sito di essere vicina a sostenere quasi del tutto la deforestazione e il concetto appare diverso.
3 Singoli prodotti
Quando le multinazionali spingono sulla sostenibilità di singoli prodotti piuttosto che su un bilancio d’insieme è necessario indagare. Tale strategia non rappresenta necessariamente la volontà di mettere in mostra un simbolo. Essa nasconde più spesso, la necessità di spostare l’attenzione su articoli popolari che costituiscono, però, l’eccezione. KitKat, che ha dichiarato la volontà di azzerare le emissioni del marchio entro il 2030, a fronte di un piano più prudente di Nestlé che punta a eliminarle nel 2050, mostra bene il problema.
4 Certificazioni, aziende e greenwashing
Le certificazioni vengono spesso considerate una garanzia di concreto impegno, ma le aziende che mascherano con esse il greenwashing sono molte. Alcuni riconoscimenti vengono, allora, creati ad hoc dalle compagnie stesse e il loro valore è nullo. Il caso delle vernici prodotte da Benjamin Moore e commercializzate con l’etichetta “Green Promise” è risultato emblematico.
5 Carbon offset
Quando si parla di greenwashing fare attenzione alle aziende che puntano sulla dinamica del carbon offset è importante. Tale meccanismo si basa sul fatto che, quando le compagnie non sono in grado di limitare le proprie emissioni, si impegnino a compensarle finanziando progetti in grado di ridurle. Spesso mancano, però, garanzie sulla qualità delle attività e sul reale impatto che le azioni avranno a livello globale. In equivoci simili si sono trovate anche realtà del calibro di Google.
Capire quali aziende si impegnano concretamente per l’ambiente e quali non fanno altro che promuovere il greenwashing è tanto prioritario quanto complicato. Un’indagine condotta nel 2022 dal governo inglese ha mostrato che dei proclami riportati in oltre 500 siti, il 40% risultava in qualche modo fuorviante. Le ONG chiedono controlli più rigidi, ma, per ora, i problemi per i consumatori non sembrano destinati a sparire.
